Wyobraź sobie lata 70., kiedy kupno bielizny w domu towarowym przypominało raczej misję szpiegowską niż przyjemność. Roy Raymond pomyślał sobie: to absurd. I stworzył butik stylizowany na wiktoriański buduar, elegancki i dyskretny zarazem. Nazwa? “Victoria” to ukłon w stronę wiktoriańskiej zmysłowości, a “Secret” to prywatność, którą każda kobieta zasługuje przy takich zakupach.
Z tej niby niszowej idei wyrosło coś, czego nikt się nie spodziewał. Show Victoria’s Secret stało się widowiskiem oglądanym przez miliony, a “Aniołki” symbolem popkultury (choć niekoniecznie zawsze pozytywnym). Marka przez dekady definiowała jedno, konkretne “sexy”.
Dlaczego temat wraca teraz? Bo w 2024 roku VS próbuje odzyskać dawną pozycję, ale na nowych zasadach. “Sexy na jej warunkach”, mówią współcześnie. Pokaz wrócił po latach przerwy, choć w zupełnie innej formie.
Dalej przyjrzymy się temu, jak marka rosła do 2016 roku, jak potem spektakularnie potknęła się o zmieniającą się rzeczywistość i co robi, żeby wrócić do gry. To kawał historii o tym, jak popkultura i biznes tańczą ze sobą tango.
Narodziny i złota era
12 czerwca 1977 roku Roy Raymond otworzył pierwszy sklep Victoria’s Secret w Palo Alto, zainwestowawszy 80 000 USD. Pomysł? Przestrzeń, gdzie mężczyźni mogą kupować bieliznę dla partnerek bez zakłopotania. Pierwszy rok przyniósł około 500 000 USD sprzedaży, ale Raymond miał problem ze skalowaniem biznesu.
Od Palo Alto do centrów handlowych
Prawdziwy przełom nastąpił w 1982 roku, kiedy Les Wexner kupił markę za około 1 milion USD. Wexner od razu zmienił strategię: zamiast sklepów dla mężczyzn, stworzył markę dla kobiet. Masowa ekspansja po centrach handlowych i katalogi wysyłkowe sprawiły, że na początku lat 90. Victoria’s Secret miało już około 350 sklepów i przekroczyło 1 miliard USD sprzedaży rocznie.
Produkty i marketing, które wyniosły markę na szczyt
Innowacje produktowe budowały pozycję lidera:
- 1993 – Miracle Bra (miliony sztuk w pierwszych tygodniach)
- 1995 – pierwszy pokaz mody (transmitowany później przez internet)
- 2002 – linia PINK skierowana do młodszych klientek
Ekspansja zagraniczna ruszyła około 2008 roku. Szczyt przyszedł w 2016 roku ze sprzedażą na poziomie 7,78 miliarda USD. To był moment, kiedy Victoria’s Secret kontrolowało ponad jedną trzecią amerykańskiego rynku bielizny.
Kryzys, kontrowersje i zwrot ku odbudowie
Po dekadzie dominacji przyszedł gwałtowny zwrot. Kampania “Perfect Body” z 2014 wywołała falę krytyki, a komentarze Eda Razeka z 2018 (odrzucającego ideę różnorodności w pokazach) pogłębiły kryzys. W 2019 kultowy pokaz odwołano. Rok później “New York Times” opublikował artykuł o “kulturze mizoginii, zastraszania i molestowania” w firmie, a powiązania Leslie Wexnera z Jeffreyem Epsteinem dotknęły reputację marki.
Kluczowe punkty załamania:
- 2014: krytyka kampanii “Perfect Body”
- 2018: kontrowersyjne wypowiedzi Eda Razeka
- 2019: odwołanie pokazu mody
- 2020: publikacja NYT o toksycznej kulturze pracy
- 08.2021: wydzielenie Victoria’s Secret & Co. (ticker VSXY, wcześniej VSCO, zmiana nazwy w 2026)
Marka zrezygnowała z “Aniołków”, wprowadzając VS Collective, czyli grupę ambasadorek o zróżnicowanych sylwetkach i poglądach.
Powrót blasku
We wrześniu 2024 CEO została Hillary Super, która postawiła na biustonosze, odświeżenie linii PINK i omnichannel. Pokaz mody wrócił, osiągając szczyt 18.10.2026 w Los Angeles (Sony Pictures Studios). Fantasy Bra za 50 mln USD założyła Kylie Jenner.
Rezultaty odbudowy:
- Q2 2026: przychody 1,611 mld USD (+10% r/r), LfL +9%
- Prognoza FY2026: 7,1-7,18 mld USD
- Powrót do wzrostu po latach stagnacji
Firma odzyskała blask, choć już w nowej, bardziej inkluzywnej odsłonie.
Historia, która zmienia się na oczach świata
Victoria’s Secret przeszło drogę od kameralnego butiku z wiktoriańską estetyką do imperium wartego miliardy dolarów, ale ostatnia dekada pokazała, że nawet najbardziej rozpoznawalne marki muszą się zmieniać. Anioły zniknęły z wybiegu, kampanie skupiły się na różnorodności ciał, a bielizna stała się bardziej o komforcie niż fantazji. To odpowiedź na całkowicie zmienione oczekiwania kobiet, które przestały akceptować jeden wzorzec piękna.
Historia Victoria’s Secret to tak naprawdę historia zmieniających się czasów. Marka, która definiowała standardy przez dekady, teraz sama musi je na nowo odkrywać, próbując odzyskać zaufanie pokolenia, które odrzuciło jej dawny przekaz.
