Burberry – brytyjski dom mody premium założony w 1856 roku, to członek FTSE 100, którego ikoniczny trencz i wzór Check znają miliony ludzi. Ale szczerze? Przez ostatnie lata marka miała problemy. Coś się jednak zmienia.
Od lipca 2024 Joshua Schulman kieruje firmą jako CEO, a Daniel Lee od 2022 odpowiada za kreację. Efekt? W II kwartale roku finansowego 2026 Burberry odnotowało +2% wzrostu sprzedaży porównywalnej. Pierwszy taki wynik od dwóch lat. Liczby małe, ale symbol duży. To sygnał, że zwrot w stronę “ponadczasowego brytyjskiego luksusu”. Jak firma sama to nazywa może działać. A 2026 rok to 170-lecie marki, więc timing jest symboliczny.
“Prorsum” – naprzód. Motto Burberry od założenia, nadal aktualne.
W tym artykule przyjrzymy się, jak marka łączyła funkcjonalność z luksusem przez niemal dwa wieki: od wynalezienia gabardyny po trencz na czerwonych dywanach. Zajrzymy do modelu biznesowego, globalnych rynków, nowej strategii odbudowy. Porozmawiamy o kulturze, partnerstwach, odpowiedzialności społecznej i sporach, które naznaczają historię. I zastanowimy się, czy Burberry naprawdę definiuje to, co nazywamy “brytyjskim luksusem”. Czy może próbuje za nim nadążyć.
Dziedzictwo i wynalazki
Kiedy Thomas Burberry otworzył swój sklep w 1856 roku, miał konkretny cel: stworzyć odzież, która oddycha i chroni przed deszczem jednocześnie. Brzmi prosto, ale wtedy to była nie lada sztuka. W 1879 roku wynalazł gabardinę: tkany materiał, w którym włókna były impregnowane przed utkaniem. Dzięki temu płótno było przewiewne, a jednocześnie wodoodporne. Patent zgłosił w 1888 roku i właśnie ten wynalazek zmienił wszystko.
Gabardyna na krańcach świata
Nowa tkanina szybko trafiła tam, gdzie warunki nie wybaczają błędów. Fridtjof Nansen zabrał wyposażenie Burberry na ekspedycję do Arktyki w 1893 r. Roald Amundsen dotarł w nim na Biegun Południowy w 1911 r. (tak, ten, który wygrał wyścig). Shackleton, Mallory: wszyscy testowali tę samą gabardinę w miejscach, gdzie nieprzemakalność to nie luksus, tylko kwestia przeżycia. To była najlepsza reklama, jaką marka mogła dostać.
Jak narodził się trencz?
Trencz to ewolucja płaszcza Tielocken (patent 1912), który trafił do oficerów brytyjskich podczas I wojny. Te wszystkie detale, które dziś wyglądają stylowo? Miały sens militarny:
- epolety (do przypinania odznak)
- D-ringi (mapy, lornetki, granat)
- karczek/gun flap (ochrona ramienia przy strzelaniu)
- storm shield (dodatkowa warstwa na piersi)
- rękawy raglan (swoboda ruchów)
W latach 20. pojawił się wzór Check, początkowo jako podszewka. Equestrian Knight z napisem “Prorsum” (łac. “naprzód”) stał się oficjalnym znakiem ok. 1901 r., a znak towarowy zgłoszono w 1909 r. Royal Warrants? Burberry dostał je w 1919 (George V, kategoria Tailor), 1955 (Elizabeth II, Weatherproofer) i 1990 (Prince of Wales, Outfitter). Nie każda marka może tym się pochwalić.
Model biznesowy i produkt
Burberry zarabia przede wszystkim na sprzedaży detalicznej. Retail to coś więcej niż 85% wpływów. Reszta pochodzi z kanału wholesale oraz niewielkich licencji. W roku fiskalnym 2026 całkowite przychody wyniosły około 2,42 mld funtów, co pokazuje skalę operacji, choć nie ukrywajmy. To okres naprawdę intensywnych zmian.
Kanały i rynki kluczowe
Marka prowadzi około 410 sklepów na całym świecie. Największe rynki to:
- Azja i Pacyfik (APAC)
- Europa, Bliski Wschód i Afryka (EMEIA)
- Obie Ameryki
Zatrudnienie waha się od 8 700 do 9 300 osób, choć trend jest raczej spadkowy w ramach optymalizacji kosztów. Geograficznie Burberry widać wszędzie tam, gdzie liczy się luksus premium, ale Azja pozostaje kluczowym motorem wzrostu (a czasem i zmienności).
Ikony produktu i operacje
Na czym polega DNA asortymentu? Heritage trenches produkowane w Castleford w Wielkiej Brytanii, kultowa gabardyna (między innymi z Keighley), skórzana galanteria wytwarzana we Włoszech. Kaszmirowy szal w słynnym wzorze Check? Wciąż ikona. Co ciekawe, po repositioningu limitują ekspozycję tego wzoru. Ma pozostać wyjątkowy, nie wszechobecny.
Cyfrowo Burberry zawsze było na przodzie: pionier live-streamingu pokazów mody, jeden z pierwszych luksusowych brandów z realnym e-commerce. Notowane na LSE (ticker: BRBY), wchodzi w skład FTSE 100. Marka, która łączy tradycję z technologią. Przynajmniej w teorii.
Zwrot 2024-2026
Latem 2024 roku Joshua Schulman objął stery jako CEO, kontynuując kierunek nakreślony przez Daniela Lee (Chief Creative Officer od 2022). Główny cel? Powrót do korzeni: trencz, gabardyna, brytyjski tailoring. To nie rewolucja, bardziej uporządkowanie tego, kim Burberry zawsze było.
Kreatywny kurs Daniela Lee
Lee postawił na spójność. Zabrzmiało prosto, ale wcześniej brakowało właśnie tego. Kolekcje znów opierają się na dziedzictwie, jakość produktu poszła w górę, a estetyka? Wreszcie łatwo rozpoznawalna bez krzyku. Burberry przestało gonić trendy i skupiło się na tym, co umie najlepiej. Efekt widać w sklepach, choć rynek potrzebował czasu, żeby to docenić.
KPI zwrotu: sprzedaż, marża, koszty
Liczby mówią więcej niż deklaracje. Oto co się zmieniło:
- Sprzedaż porównywalna: +2% w II kwartale roku fiskalnego 2026 (pierwszy wzrost od dwóch lat; odbicie widoczne zwłaszcza w Greater China)
- Przychody FY2026: 2,42 mld £, czyli rok do roku w zasadzie płasko
- Zysk operacyjny skorygowany: skok z 26 mln £ do 160 mln £
- Oszczędności: plan cięcia kosztów o ~100 mln £ do 2027 roku
- Redukcje etatów: około 1 700 stanowisk (~18% załogi)
- Sieć sklepów: optymalizacja do ~410 lokalizacji netto (zamknięcia i wybrane otwarcia)
Marże poszły w górę, inwestorzy zareagowali pozytywnie. Dyscyplina kosztowa to nie tylko zwolnienia, to też rezygnacja z punktów, które po prostu nie zarabiały. Burberry chce być mniejsze, ale lepsze. Przynajmniej taka jest stawka.
Jak Burberry opowiada swoją historię
Burberry od lat nie sprzedaje tylko trencza. Opowiada historię. I robi to z rozmachem, łącząc kolekcje z narracją kulturową, partnerstwa muzealne z doświadczeniami cyfrowymi. To sposób na budowanie czegoś więcej niż rozpoznawalności: budowanie więzi emocjonalnej z brytyjskim dziedzictwem.
Ikona trencza w kampaniach
Kampania “The Trench, Portraits of an Icon” celebruje właśnie tę ikoniczność. Nie chodzi tu o sezonową nowość, lecz o podkreślenie ponadczasowości, związku z brytyjską tożsamością i historią. Zbliżające się 170-lecie marki w 2026 roku to pretekst, żeby przypomnieć: trencz to nie moda, to kultura. Kolekcja Summer 2026 idzie dalej, inspirując się przecięciem mody i muzyki. Strukturalna gabardyna z brytyjskich tkalni, świeże reinterpretacje kroju. Wszystko zmierza w stronę “nowoczesnej klasyki”.
Muzea i muzyka: dialog z kulturą
Tu właśnie widać strategię partnerstw. Burberry od lat współpracuje z londyńskim V&A, a efektem będzie przebudowa Fashion Gallery na “The Burberry Gallery” (otwarcie planowane około 2027 r.). To nie sponsoring, to wejście w instytucjonalny kanon. Podobnie limitowane szale i trencze z linii Highgrove Gardens, stworzone we współpracy z królem Karolem, łączą luksus z królewskim dziedzictwem.
A cyfrowo? Marka eksperymentowała z AR, wczesnymi live-streamingami i immersyjnymi eventami, zanim stało się to standardem. Połączenie fizycznego doświadczenia z cyfrowym storytellingiem i znów: emocje, nie tylko transakcje.
Odpowiedzialność i spory
Burberry nauczyło się transparentności w bolesny sposób. W 2018 r. ujawniono, że firma przez rok niszczyła niesprzedane produkty o wartości 28,6 mln funtów (ubrania, akcesoria, perfumy). Organizacje ekologiczne nie zostawały suchej nitki. Reakcja przyszła szybko: zakończenie praktyki, zakaz spalania i całkowite wycofanie futer naturalnych z kolekcji. Ale rok 2021 przyniósł kolejny kryzys, tym razem w Chinach. Deklaracja Burberry o unikaniu bawełny z Xinjiangu wywołała backlash na ogromnym rynku. Firma musiała potwierdzić: zero dostawców z regionu, zerowa tolerancja dla pracy przymusowej. Niezręczne? Owszem. Ale właśnie takie spory pokazały, że luksus nie może już udawać, że etyka go nie dotyczy.
Ambicje klimatyczne do 2040 r.
Dziś Burberry stawia na “Climate Positive by 2040”, cel ambitniejszy niż standardowe net zero. Do 2030 r. planuje redukcję emisji Scope 3 o 46% (zgodnie z SBTi), już teraz korzysta w 100% z energii elektrycznej z OZE, a opakowania mają być całkowicie wolne od plastiku. Konkretnie, a nie tylko PR. Firma włączyła się też w gospodarkę cyrkularną, współpracując z platformami resale i projektami odpowiedzialnego kaszmiru (Oxfam, PUR Projet). Certyfikacja materiałów, przejrzystość łańcucha dostaw to już nie dodatki, tylko warunek gry. Czy wystarczy, żeby odbudować zaufanie? Czas pokaże, ale przynajmniej nie chowają głowy w piasek.
Ponadczasowy luksus po brytyjsku
Burberry udowodnił, że autentyczne dziedzictwo nie wymaga konserwatyzmu, a innowacja nie oznacza zerwania z przeszłością. Ta brytyjska marka pokazała, jak łączyć szacunek dla tradycji z odwagą do zmian, nie tracąc przy tym tego, co sprawia, że luksus pozostaje luksusem. To nie przypadek, że trencz i kratka przetrwały dekady, podczas gdy tymczasowe trendy przychodzą i odchodzą.
W świecie mody, gdzie każdy sezon przynosi nową “rewolucję”, umiejętność zachowania tożsamości to rzadki talent. Burberry nie musiał udawać czegoś, czym nie jest. Po prostu wrócił do siebie, choć w nieco odświeżonej formie.
Czasem powrót do korzeni to najlepszy sposób na pójście naprzód.
